先講結論
- 結構化資料是寫在網頁原始碼裡、給搜尋引擎看的標記，例如店名、地址、營業時間。Google 說生成式 AI 搜尋不需要它，但仍建議當作 SEO 的一部分繼續做。
- Ahrefs 追蹤 1,885 頁加上結構化資料前後，AI 引用沒有明顯增加；它引用的另一項測試也發現，AI 即時讀網頁時只讀看得到的文字。
- 我們看過一家合作夥伴：結構化資料已經寫新地址約 4 週，聯絡頁還是舊地址，AI 照樣講舊地址；改了頁面文字之後，ChatGPT、Gemini 2～3 天就跟上。
- 所以順序是：先把頁面上看得到的文字改對，再讓結構化資料跟頁面、商家檔案一致。
目錄6 節
結構化資料（schema）是什麼？
網頁上寫著「營業時間 10:00–21:00」，人一看就懂，但搜尋引擎要猜這串字是營業時間、電話，還是活動日期。結構化資料就是在網頁原始碼裡，照固定格式把這些資訊再寫一次，告訴搜尋引擎「這是店名、這是地址、這是電話」。
最常用的寫法叫 JSON-LD，用的詞彙來自 schema.org，所以大家也常直接叫它 schema。下面是一家虛構店家的簡化範例，客人在網頁上看不到這段：
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "LocalBusiness",
"name": "範例商店",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "XX路X號",
"addressLocality": "XX區",
"addressRegion": "XX市"
},
"telephone": "0X-XXXX-XXXX",
"url": "https://www.example.com/"
}
</script>我們的數據：2026 年 9 月我們檢查台南 60 家醫美診所官網，首頁打得開的 56 家裡，用結構化資料標出自己是醫療或在地商家的有 9 家/56 家（16%）。很多店家沒做，這不代表他們的官網就找不到。
Google 怎麼說：AI 搜尋需要結構化資料嗎？
Google 官方：Google 給網站經營者的生成式 AI 搜尋指南寫得很直接（Google 搜尋中心，2026-07-15 更新）：
- 生成式 AI 搜尋不需要結構化資料，也不需要新增任何特殊的 schema.org 標記
- 但建議繼續使用，做為整體 SEO 的一部分，因為它有助於在 Google 搜尋中顯示複合式搜尋結果（例如評分、價格這類比較豐富的搜尋結果）
Google 官方：結構化資料的通用指南另外規定（結構化資料通用指南，2026-09-16 更新）：
- 只能標記讀者看得到的內容，不要標記頁面上沒有、或藏起來的資訊
- 結構化資料有問題，網站可能受到人工處罰
- 就算寫對了，Google 也不保證一定會顯示在搜尋結果裡
Google 官方：在地商家（LocalBusiness）結構化資料的必要欄位只有名稱和地址；電話、網址、營業時間、地理座標等是建議欄位。評分和評論欄位只適用於網站有收集其他商家評論的情況，不是讓店家標自己的評論（在地商家結構化資料，2026-10-06 更新）。
研究怎麼說：加了結構化資料，AI 引用會變多嗎？
研究：Ahrefs 在 2026 年 5 月發表一項研究：追蹤 1,885 個在 2025 年 8 月到 2026 年 3 月間加上 JSON-LD 的網頁，和 4,000 個條件相近、沒加的網頁比較，看加上前後 30 天被 AI 引用的變化（Ahrefs）：
| 平台 | 加上 JSON-LD 後的引用變化（扣掉對照組） |
|---|---|
| ChatGPT | +2.2% |
| Google AI 模式 | +2.4% |
| Google AI 摘要 | −4.6%；但兩組在加之前就已經在下降 |
研究：同一篇文章引用 searchVIU 的測試：ChatGPT、Claude、Perplexity、Gemini 和 Google AI 模式即時讀取網頁時，都只擷取看得到的 HTML 內容，JSON-LD 和隱藏的標記都被略過。
Ahrefs 也發現，被 AI 引用的頁面有 JSON-LD 的比例，大約是沒被引用頁面的 3 倍。但這是相關，不是因果。我們認為，會做結構化資料的網站，通常其他地方也做得比較完整。
結構化資料改了，AI 為什麼還講舊地址？
我們的數據：我們量測一家合作夥伴的官網時遇過這種情況。公司搬家後，首頁的結構化資料先改成新的營業地址，但官網聯絡頁和頁尾還是舊地址：
- 2026 年 8 月初量測：結構化資料寫新地址已經約 4 週，AI 回答的仍是舊地址；AI 附上的連結裡，就有還寫著舊地址的聯絡頁。
- 10 月 1 日改了聯絡頁和頁尾的文字：ChatGPT、Gemini 2～3 天就改講新地址；Perplexity 到第 8 天，兩個問題才都只講新地址。
結構化資料寫對了，頁面上看得到的文字沒改，AI 還是講錯。頁面文字改了，AI 才跟上。
改了頁面文字之後，我們每天問四個 AI 同樣的地址問題（10 月 1 日為第 0 天）：
| AI | 什麼時候講新地址 |
|---|---|
| ChatGPT | 第 2 天起講新地址；第 9 天抽查仍是新地址 |
| Gemini | 第 2 天一題講新地址、一題新舊並列；第 3 天起講新地址；第 9 天抽查仍是新地址 |
| Google AI 摘要 | 問「地址電話」第 2 天就改口；問「在哪裡」時好時壞，有幾天講公司登記地址；第 8、9 天把新地址、登記地址和舊地址並列 |
| Perplexity | 前 6 天幾乎都講舊地址；第 8 天起兩題都只講新地址 |
在地商家的結構化資料，該怎麼做？
我們的建議：結構化資料是放大器，不是修正液。照這個順序做：
- 先改頁面上看得到的文字。店名、地址、電話、營業時間、服務項目，先在聯絡頁、頁尾和服務頁寫清楚、寫一致。
- 結構化資料只標頁面上有的內容。基本款是在地商家類型加上名稱、地址、電話、網址、營業時間；類型可以選更細的，例如餐廳、美髮店都有自己的類型。
- 三邊對得上。頁面、結構化資料、Google 商家檔案的地址和電話要一樣。改地址、改電話時，三邊一起改。
- 不要把自己的 Google 評論標成評分。Google 的在地商家文件不是讓店家標自己的評論。
- 加完檢查。用 Google 的複合式搜尋結果測試，或 Schema Markup Validator 看有沒有錯誤。
如果時間有限，花在 Google 商家檔案和官網內容上，通常比調整結構化資料更值得（見〈Google 商家檔案是什麼？〉）。
常見問題
結構化資料（schema）是什麼？
結構化資料是寫在網頁原始碼裡、照固定格式整理的資訊，例如店名、地址、電話、營業時間，讓搜尋引擎不用猜就知道這些字是什麼。最常用的寫法是 JSON-LD，用的詞彙來自 schema.org，所以也常被叫做 schema。客人在網頁上看不到它。
官網沒有結構化資料，AI 就找不到我的店嗎？
不會。Google 說生成式 AI 搜尋不需要結構化資料，也不需要特殊的 schema.org 標記。Ahrefs 文中引用的測試也發現，ChatGPT、Claude、Perplexity、Gemini 和 Google AI 模式即時讀網頁時，只讀看得到的文字，沒有讀 JSON-LD。頁面上把店名、地址、服務寫清楚，比較重要。
結構化資料和頁面內容寫的不一樣，AI 會相信哪一個？
我們看過的例子是頁面內容。一家合作夥伴首頁的結構化資料已經寫新地址約 4 週，聯絡頁還是舊地址，AI 回答的是舊地址，附的連結就是那個聯絡頁。這只是一家公司的觀察；Google 也規定結構化資料要描述頁面上看得到的同一件事，兩邊本來就該一致。
結構化資料可以自己加嗎？一定要請人做嗎？
可以自己加。WordPress 的 SEO 外掛多半會自動產生基本的結構化資料，加完用 Google 的複合式搜尋結果測試或 Schema Markup Validator 檢查有沒有錯。要注意的是內容：地址、電話、營業時間要跟頁面和 Google 商家檔案一致，也不要把自己的 Google 評論標成評分。